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中國(guó)咨詢與酒企的緣分生產(chǎn)力（1）
作者：趙義祥、張會(huì)亭 時(shí)間：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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緣份才是生產(chǎn)力，對(duì)于中國(guó)酒水企業(yè)和咨詢公司的現(xiàn)階段合作實(shí)際情況而言，這是一句深切感受。
緣起
安徽宣酒集團(tuán)07年從6000多萬(wàn)增長(zhǎng)到1,2億以上，今年達(dá)成2.5億已成定局，有望沖擊3億，引起了白酒行業(yè)和咨詢行業(yè)的雙重關(guān)注，作為本次咨詢服務(wù)的項(xiàng)目組長(zhǎng)，對(duì)于咨詢公司如何同酒水企業(yè)“圓滿合作”感慨良多，更是感覺(jué)到了“緣份生產(chǎn)力”的重要性。
•咨詢界的從業(yè)現(xiàn)狀
•中國(guó)現(xiàn)有1.2萬(wàn)各種各樣注冊(cè)的“十大策劃人”，這是何等的笑料；
•理論型的“專家”一大批，基本上多少有點(diǎn)市場(chǎng)部工作經(jīng)驗(yàn)，但是還遠(yuǎn)沒(méi)有上升到一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)操盤(pán)手的能力和地位；另一種情況是銷售經(jīng)理型的咨詢“專家”多，營(yíng)銷總監(jiān)型的專家少；
•很多咨詢項(xiàng)目成員僅僅只是找到了一份工作從而一夜之間成為了“營(yíng)銷專家”，想起來(lái)連自己都覺(jué)得很激動(dòng)；
•酒類專業(yè)咨詢公司的從業(yè)人員很多都是一些剛出校門(mén)不久的學(xué)生，這個(gè)現(xiàn)象很普遍，甚至某些“著名”酒類專業(yè)咨詢公司80%都是剛出校門(mén)的“資深專家”；一部分剛畢業(yè)的學(xué)生，莫名其妙就被指派上了項(xiàng)目組的崗位，從而迅速成為了“資深策略專家”。當(dāng)然，酒水咨詢行業(yè)精英還是有的；
•受包裝炒作的影響，實(shí)際上，很多知名度很高的營(yíng)銷專家身上都有一個(gè)很“奇特”的現(xiàn)象—— 并沒(méi)有自己獨(dú)家擁有的成功案例，所宣稱服務(wù)的案例往往都是一些沾不上多少邊的“借光案例”。這其中，有一些人就干脆厚著臉皮“拿來(lái)主義”；
•外行指導(dǎo)內(nèi)行現(xiàn)象十分突出，其中，咨詢從業(yè)不到兩年，總體工作經(jīng)驗(yàn)不到3年就出來(lái)開(kāi)公司的“營(yíng)銷專家”屢見(jiàn)不鮮。這其中，相當(dāng)一批人對(duì)酒水的研究?jī)H僅停留在普通快銷品層面，還無(wú)法針對(duì)酒水特質(zhì)作深度營(yíng)銷從而成為酒水營(yíng)銷專家；
•“名醫(yī)們前死鬼多”，名氣大的營(yíng)銷專家們，冤死在他們手上的企業(yè)也多了去了。
咨詢公司通常宣稱提供的或者叫做擅長(zhǎng)的服務(wù)
A. 營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，對(duì)于很多人來(lái)講，他面前的這家企業(yè)應(yīng)該有什么樣的戰(zhàn)略，他自己并不清楚，但是知道這個(gè)東西應(yīng)該立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，面向未來(lái)，由于自己讀過(guò)一些書(shū)知道一些基本的指導(dǎo)思想，所以就開(kāi)始知道怎么去指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做、怎么弄戰(zhàn)略等等。實(shí)際上，這是十萬(wàn)八千里的差距。問(wèn)題是，很多人的個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷有限，尤其是高層的企業(yè)職業(yè)經(jīng)歷有限，根本就不夠資格談戰(zhàn)略，更加分不清什么樣的企業(yè)會(huì)采納什么樣不同的戰(zhàn)略抉擇；
B. 創(chuàng)意。很多“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”公司本質(zhì)上就是一個(gè)創(chuàng)意公司，問(wèn)題在于他的創(chuàng)意是因?yàn)槟昧隋X(qián)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。很多人根本就缺乏從企業(yè)基層到高層的職業(yè)歷練，無(wú)法在具有行業(yè)沉淀的基礎(chǔ)上去開(kāi)闊性思維，去突破性地開(kāi)展創(chuàng)意，大多數(shù)人的創(chuàng)意僅僅停留在空中飄蕩，無(wú)法讓企業(yè)主一看就興奮：好用；
C. 文本。很多公司的業(yè)務(wù)范疇實(shí)際上就是廣告公司，文本沒(méi)的話說(shuō)，好看！體系十分全面！但是卻往往不經(jīng)看，漂亮的文本背后卻沒(méi)有多少干貨內(nèi)容；
D. 培訓(xùn)�，F(xiàn)在很多人開(kāi)始轉(zhuǎn)行做培訓(xùn)，這個(gè)滋味美啊。在臺(tái)上的那叫一個(gè)個(gè)風(fēng)光，那是生活在鮮花和掌聲中的日子啊。從歷史的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，受現(xiàn)場(chǎng)氛圍的影響，講課者往往很容易拿到業(yè)務(wù)單子，但是實(shí)際上很多人并沒(méi)有解決企業(yè)疑難雜癥的業(yè)務(wù)能力，僅僅只是因?yàn)闋I(yíng)銷理論的閱讀量大、某些實(shí)際操作的感受細(xì)膩、輔之以自己的系統(tǒng)思維梳理，加上優(yōu)良的口頭表達(dá)能力和把控現(xiàn)場(chǎng)氛圍的能力等綜合因素造成了“優(yōu)秀老師”的印象，在咨詢界，說(shuō)的比做的好聽(tīng)現(xiàn)象比比皆是。同時(shí)，中國(guó)自古文人相輕，誰(shuí)也看不起誰(shuí)的現(xiàn)象十分突出，也阻礙了進(jìn)一步的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)；
E. 促銷。很多咨詢公司為酒水企業(yè)所作的服務(wù)也就是通過(guò)增大投入來(lái)提升銷量，“硬投入”方案太多，真正能夠從酒水行業(yè)破局點(diǎn)上為企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷思路和出路的并不多；另一方面，如果有幸碰到了某些企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)可以不計(jì)投入，那倒是“瞌睡遇到了枕頭”，正好借機(jī)成就自己的名聲，但不見(jiàn)得有多大的真本事；
酒水企業(yè)與咨詢公司的合作現(xiàn)狀
1、 很不愉快�？陀^地講，60%以上的咨詢服務(wù)單子都是令客戶很不滿意的，相當(dāng)多的客戶感覺(jué)虧大了，除了幾次提案，就看不見(jiàn)什么東西，實(shí)在是欲哭無(wú)淚；
2、 一般般。說(shuō)一點(diǎn)作用沒(méi)有吧，也過(guò)分了點(diǎn)；說(shuō)是很大的作用吧，也太牽強(qiáng)了點(diǎn)；
3、 還不錯(cuò)。能夠得此殊榮的合作咨詢，少！很難得；
4、 非常滿意。這樣的少之又少，沒(méi)有一個(gè)天時(shí)地利人和的因素，再加上客戶特定的要求正好遇上了有這個(gè)長(zhǎng)處的項(xiàng)目經(jīng)理，要想達(dá)到這個(gè)理想的機(jī)緣，談何容易！
酒水咨詢合作的失敗率之高，往往還是由于企業(yè)與咨詢公司的觀念和期望值搞不到一塊造成的，很多時(shí)候，企業(yè)期望值過(guò)高、咨詢團(tuán)隊(duì)不具備相應(yīng)的匹配能力，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)對(duì)接錯(cuò)位而失敗。
企業(yè)聘請(qǐng)咨詢公司的心態(tài)
•期望值。客觀地說(shuō)，企業(yè)如果不是遇到“天大的難題”，肯定不會(huì)花一大筆錢(qián)去請(qǐng)一幫“神仙們”來(lái)幫助解決問(wèn)題 。一般情況下，中國(guó)中小企業(yè)為多，這些企業(yè)的營(yíng)銷理論系統(tǒng)往往也并沒(méi)有咨詢公司的看起來(lái)全面，很多企業(yè)主其實(shí)是超越了企業(yè)階段去期望咨詢公司創(chuàng)造奇跡，加上耐性有限，這是雙方合作很容易失敗的重要內(nèi)因；
•觀念。酒水企業(yè)盼望咨詢公司是神仙，來(lái)了一切問(wèn)題就解決了。至少是接近完美無(wú)缺的，希望拿出來(lái)的什么東西都是精品 —— 我花了錢(qián)，當(dāng)然希望你的東西肯定是精品，肯定劃得來(lái)，我才會(huì)花這個(gè)錢(qián)，特別是欠發(fā)達(dá)企業(yè)就更容易這樣；
•企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的平臺(tái)。一方面，很多企業(yè)的營(yíng)銷管理水平是觸目驚心的，包括很多成長(zhǎng)快速的區(qū)域性白酒企業(yè)，在業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了很多管理上的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，由于往往無(wú)暇顧及所以就隨著市場(chǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)積累了下來(lái)；另一方面，很多區(qū)域性酒廠僅僅只能夠賣(mài)點(diǎn)低檔酒，搞點(diǎn)促銷把銷量往前推一下，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體平臺(tái)不具備運(yùn)作咨詢公司的“大手筆、大規(guī)劃”的方案，尤其如果遇到了只會(huì)規(guī)劃“戰(zhàn)略”的空頭公司那就更是一塌糊涂了；
•依賴性。在今天操作中國(guó)的區(qū)域性白酒市場(chǎng)是很難的，誰(shuí)都會(huì)感覺(jué)累得很，這就是為什么酒水市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員“酒量就是銷量”、“麻將銷量戰(zhàn)略”、“夜總會(huì)銷量”等比比皆是的緣故。疲乏之余，公司請(qǐng)了一幫咨詢神仙駕到，誰(shuí)不寄希望于策劃大師，自己也好沾沾光��？正是這樣單純的念頭，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)和估計(jì)到咨詢合作的磨合周期和艱巨性，往往會(huì)因?yàn)榭疹^的等待而錯(cuò)失了很多原本應(yīng)該按照工作慣例去把握的機(jī)會(huì)；
•半信半疑。用人不疑、疑人不用，這句話說(shuō)來(lái)容易，做起來(lái)試一試�。看蟾乓�?yàn)椴皇悄阕约旱募耶a(chǎn)吧，所以，教訓(xùn)別人用人不疑是很輕松的。很多企業(yè)主靠關(guān)系和背景起家，盡管能力很強(qiáng)本事很大，但是，營(yíng)銷能力倒未必很高強(qiáng)，玩人玩企業(yè)卻絕對(duì)是個(gè)高手，這樣就注定了咨詢公司與企業(yè)之間的微妙隱患被埋下了；
•有些企業(yè)自身原本也有些專家水平的營(yíng)銷高手，自古文人相輕，職業(yè)經(jīng)理人與咨詢公司的矛盾是免不掉的；